Luxury Branding – ลักซูรี (ลักซัวรี่) ไลฟ์สไตล์ ดิจิทัล แบรนด์ดิ้ง รวมรวบความทุกอย่างให้เข้าใจก่อนเข้าถึงกลุ่มนี้

ความหมายของคำว่า Luxury: ลักซูรี คือความหรูหราจริงหรือ – ผู้เชี่ยวชาญดูแลแบรนด์หรูชั้นนำระดับเอเซีย

เมื่อพูดถึงคำว่า Luxury สำหรับแต่ละคนคืออะไร‘ความหรูหราคือความชื่นชอบของแต่ละบุคคล’ เนื่องจากมนุษย์มีความต้องการที่แตกต่างกัน การใช้จ่ายเงินจำนวนมากเพื่อให้ได้รับการตอบสนองตามความต้องการ จึงถือเป็นเรื่องที่ผู้ให้และผู้ใช้บริการให้ความสำคัญ สำหรับ Luxury Travel ท่องเที่ยวแบบหรูหรา สำหรับบางคนอาจต้องการเพียง สถานที่ตนถูกใจ ออกแบบสวยงาม บางคนต้องการอะไรที่ใหญ่ๆเว่อร์วัง บางคนขอแค่อาหารประเภทที่ตนชื่นชอบ ใช้วัตถุดิบชั้นดี เสิร์ฟในห้องพักเพื่อความเป็นส่วนตัว ในขณะที่นักท่องเที่ยว ระดับ Luxury อีกกลุ่มอาจต้องการล่องเรือสุดหรู บางคนขอแค่การรับประทานอาหารจากเชฟมิชลินสตาร์ บางคนอาจจะชอบความเรียบง่ายจากร้านอาหารพื้นเมืองเพื่อได้ประสบการณ์ Local Experience บางคนอาจต้องการอยู่ในห้องอาหารที่มีชื่อเสียงห้อมล้อมด้วยผู้คน หรือคนดังๆ แล้วอะไรเป็นตัวดึงดูดความสนใจของนักท่องเที่ยว Luxury จริงๆ ก็ยังคงเป็นหนึ่งความท้าทายของผู้ให้บริการ ซึ่งจะต้องให้บริการที่แตกต่าง และเหนือความคาดหมาย

ทุกๆวันที่เราตื่นขึ้นมา นอกจากทำกิจวัตรประจําวันแล้ว คงปฏิเสธไม่ได้ว่าการเช็คทุกสิ่งอย่างที่เกิดขึ้นผ่าน social media เพื่ออัพเดจข่าวสารจากทั่วมุมโลกเพื่อความบันเทิง หรือข้อมูลดีๆมาปรับใช้ในงาน นอกจากนั้นตัวเราเองก็ยังมีการการอัพเดจ lifestyle ตัวเองสู่สังคมออนไลน์ ซึ่งก็นับว่าเป็นสิ่งที่คนยุคนี้หยุดไม่ได้ไม่ว่าจะเป็น อัพเดจการกิน ดื่ม เที่ยว ในไม่กี่ปีที่ผ่านมา คนมีการท่องเที่ยวทั้งในและต่างประเทศมีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างมากมาก จนหลายๆองค์กรมีความพยายามที่เก็บข้อมูลเผื่อมาวิเคราะห์ทำนาย Trends กันว่า ชีวิตออนไลน์มีผลต่อพฤติกรรมการใช้ชีวิต ไลฟสไตล์ การเดินทางของคนยุคนี้จริงหรือ

ในปัจจุบัน กลุ่มนักท่องเที่ยวที่ชื่นชอบในสินค้าและบริการในแบบ Luxury ได้เพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ ผู้ให้บริการต่างๆ เกิดความท้าทายในการขยายฐานลูกค้า แต่ยังคงไว้ซึ่งเอกสิทธิ์ที่นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ต้องการ เป็นปัจจัยหลัก โดยการขยายฐานลูกค้ากลุ่ม Luxury นี้ เป็นผลมาจากการเติบโตของชนชั้นกลาง ที่มีความต้องการ ในการใช้สินค้าและบริการ Luxury ต้องการไลฟสไตล์ที่มีความหรูหรามากขึ้น ทำให้ผู้ให้บริการพยายามสร้างสรรค์สินค้ารูปแบบต่างๆ มาเพื่อตอบสนอง ความต้องการของคนกลุ่มดังกล่าว โดยสินค้าที่ได้รับการสร้างสรรค์นั้น จะต้องมีความเกี่ยวข้องกับลักษณะ ของลูกค้า และมีประสบการณ์สุดพิเศษกว่าสินค้าและบริการที่มีอยู่ในปัจจุบัน ซึ่งปัจจัยดังกล่าวจะเป็นตัวบ่งชี้ ความแตกต่างระหว่างความหรูหรารูปแบบเก่า และความหรูหรารูปแบบใหม่ คนยอมจ่ายเงินซื้อประสบการณ์  Experience สูงขึ้นในระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา และยังมีแนวโน้มที่จะสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องในอีก 10 ปีข้างหน้าอีกด้วย

หากเราจะแบ่งกลุ่มคนระดับ Luxury ก็จะสามารถแบ่งออกได้เป็น 6 กลุ่ม ตามลักษณะนิสัยและความสนใจดังนี้

Always Luxury (ร้อยละ 4) เป็นกลุ่มที่ใช้แต่สินค้าและบริการประเภทหรูหราเท่านั้น โดยเงินไม่ใช่ปัจจัยหลักในการตัดสินใจ เนื่องจากการใช้สินค้า และบริการแบบหรูหราเป็นการใช้ชีวิตแบบปกติ นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้จะไม่มีการเปลี่ยนกลุ่ม และความสนใจจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงตามปัจจัยภายนอกต่างๆ

Special Occasion (ร้อยละ 20) กลุ่มนี้นิยมความตื่นเต้นเร้าใจในการเดินทาง ซึ่งอาจเป็นประสบการณ์ที่แตกต่าง เช่น การแลกไมล์เพื่อได้ใช้บริการที่เหนือกว่า การรับประทานอาหารแบบสุดพิเศษ ซึ่งต้องการ WOW Factors เพื่อเพิ่มสีสันในการเดินทาง
B-luxury (ร้อยละ 31) กลุ่มนี้มีเป้าหมายหลักในการเดินทางคือทำธุรกิจ แต่อาจขยายเวลาการเดินทางเพื่อใช้ในการหาประสบการณ์แบบหรูหรา โดยคนในกลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะเป็นผู้บริหารระดับสูงที่สามารถใช้จ่ายในสินค้าและบริการที่หรูหราได้

Cash-rich, Time-poor (ร้อยละ 24) กลุ่มนี้คือกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีข้อจำกัดด้านเวลา จึงไม่สามารถวางแผนการเดินทางล่วงหน้าได้ในระยะยาว ทำให้ค่าใช้จ่ายในการเดินทางท่องเที่ยวสูงกว่าปกติ ซึ่งอาจจองตั๋วเครื่องบินในแบบที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ โดยหากนักท่องเที่ยวในกลุ่มนี้จะเดินทางเพื่อพักผ่อนจริงๆ มักจะเลือกผู้ให้บริการในการวางแผนการเดินทางแบบส่วนตัว และเลือกกิจกรรมที่ ค่อนข้างเป็นส่วนตัว เนื่องจากมีเวลาในการพักผ่อนน้อย

Strictly Opulent (ร้อยละ 18) กลุ่มนี้นิยมเดินทางแบบสุดพิเศษ รวมทั้งแชร์เรื่องราวการเดินทางต่างๆ ผ่านสื่อสังคมออนไลน์เพื่อให้ได้รับ การยอมรับจากคนรอบข้าง ทั้งนี้ นิยมหาข้อมูลจากคนรอบข้างที่อยู่ในกลุ่มนักท่องเที่ยวหรูหรา และจ้างบริษัทที่จัดโปรแกรมสำหรับกลุ่มหรูหราโดยเฉพาะ

Independent & Affluent (ร้อยละ 3) กลุ่มนี้จะเลือกใช้สินค้าและบริการหรูหราต่อเมื่อรู้สึกว่าต้องการพักผ่อนหรือผ่อนคลายอย่างแท้จริง ซึ่งอาจจะ เป็นรูปแบบการเดินทางเพียงลำพังหรือกับคนพิเศษกลุ่มเล็กเท่านั้น โดยส่วนใหญ่แล้วนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้จะเลือกแหล่งท่องเที่ยว ที่สามารถเดินทางคนเดียวได้ หรือเลือกทำกิจกรรมที่จะมีโอกาสได้พบปะผู้คนกลุ่มใหม่ๆ เป็นต้น

นอกจากนี้ หากเรามุ่งเน้นไปที่พฤติกรรมการเดินทางมากกว่าให้ความสำคัญกับข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ และชั้นโดยสารเครื่องบิน นิสัยการซื้อของคนก็จะเปลี่ยนไปตามจุดประสงค์ของการเดินทางในแต่ละครั้ง

เราสามารถแบ่งกลุ่ม นักท่องเดินทางระดับ Luxury ออกเป็น 3กลุ่มใหญ่
1. ให้รางวัลกับชีวิต : Reward Hunters ในเมื่อทำงานหนักแล้วก็ต้องให้รางวัลชีวิตแบบสุดๆเช่นกันเป็นคนที่ยอมจ่ายเงินซื้อปรนเปรอชีวิตด้วยสินค้าหรูหราซื้อของรวมถึงการบริการเพื่อความผ่อนคลายและสุขภาพที่ดีขึ้น

2. ต้องการความง่ายไม่ซับซ้อน : Simplicity Searchers ในเมื่อชีวิตประจำวันในการทำงานมันวุ่นวายอยู่แล้ว ในยามที่จะใช้ชีวิตส่วนตัวคนประเภทนี้จะเลือกที่หนีความยุ่งยากในการจัดการการเดินทางท่องเที่ยว หรือต้องต้องไปวุ่นวายกับคนอื่นๆที่ต้องร่วมทางไปด้วย โดยเลือกใช้บริการการอำนวยความสะดวกจากแหล่งข้อมูลภายนอก apps ต่างๆ เพื่อลดความยุ่งยาก หรือยอมจ่ายเงินซื้อ หาคนมาจัดการการเดินทางของตนระหว่างการพักผ่อน เช่น การใช้บริการแบบส่วนตัวเป็นต้น

3 โอกาสพิเศษมีเงื่อนไขหรือมีวัตถุประสงค์ในหาการเดินทาง : Obligation Meeters มีความจำเป็นต้องต้องเดินทางเพื่อดำเนินกิจกรรมที่จำเป็น เช่น นักท่องเที่ยวทางธุรกิจ (Business Travelers) เป็นต้น มีความจำเป็นทำให้ต้องเดินทางไปยังสถานที่ใดสถานที่หนึ่งเพื่อดำเนินกิจกรรม เช่นเดินทางไปร่วมงานแต่งงานเพื่อน หรือประกอบกิจกรรมด้านศาสนา เข้าร่วมเทศกาลต่างๆ ถึงแม้ว่านักท่องเที่ยวกลุ่มนี้จะเดินทางโดยมีเป้าประสงค์หลัก (Primary Purpose) ที่ชัดเจน คนกลุ่มนี้จะเสริมกิจกรรมอื่นๆ ที่นอกเหนือจากกิจกรรมหลัก เช่นไปใช้บริการสปา แหล่งท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียง ร้านอาหารระดับมิชลีน สตาร์ในเมืองนั้นๆ

จากการวิเคราะห์ หาความหมายของคำว่า Luxury  ‘หรูหรา’ แต่ละคนบัญญัติไว้ด้วยตัวเอง ซึ่งหากใช้ทฤษฎีความต้องการของ Maslow ความหรูหราจะถูกจัดอยู่ในกลุ่มยอดของพีระมิด หรือ Self-actualization โดยความเข้าใจเกี่ยวกับ ความหรูหรา (Perception of Luxury) ของนักท่องเที่ยวกลุ่ม หรูหราแต่ละคน จะเปลี่ยนแปลงไปตามสิ่งแวดล้อมต่างๆ ที่ได้รับระหว่างการเดินทางแต่ละครั้ง ทำให้ผู้ให้บริการต้องทำความเข้าใจและปรับตัวตลอดเวลา เพื่อตอบสนองความต้องการให้ถูกจุด หรืออาจกล่าวได้ว่า ‘ความหรูหรารูปแบบใหม่ คือ ความเข้าใจแบบเรียลไทม์’ (New Luxury is Real-time)

จากผลการศึกษาพบสิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับการท่องเที่ยวแบบ Luxury หรูหรา มีดังนี้

• มีการเติบโตเร็วกว่าการท่องเที่ยวแบบทั่วไป
• ในพื้นที่อเมริกาเหนือและยุโรปตะวันตก มีนักท่องเที่ยวระดับ Luxury มากถึงร้อยละ 64 ในขณะที่มีประชากรเพียง ร้อยละ 18 ของประชากรโลก
• อัตราการเติบโตของตลาดการท่องเที่ยวแบบ Luxury ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกจะโตกว่าภูมิภาคยุโรปในปี 2011-2025 แต่จะไม่หวือหวาในช่วงปี 2015-2025

อัตราการเติบโต เฉลี่ยสะสม ของการท่องเที่ยวแบบหรูหรามีมากถึงร้อยละ 4.5 ซึ่งสูงกว่าอัตราการเฉลี่ยสะสมของการท่องเที่ยวโดยรวมที่ร้อยละ 4.2 โดยการวิเคราะห์ของ Amadeus เน้นการวิเคราะห์กลุ่มนักท่องเที่ยวหรูหราจากการเลือกชั้นการบริการของสายการบินต่างๆ ซึ่งผลปรากฏว่า ยอดการจองเที่ยวบินในชั้นธุรกิจมีความแตกต่างในแต่ละภูมิภาค เช่น ยอดการจองที่ลดลงในภูมิภาคยุโรป อันเป็นผลมาจากการชะลอตัวทางเศรษฐกิจ ในขณะที่ภูมิภาคอเมริกาและเอเชีย มียอดการจองในชั้นธุรกิจเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยมี ข้อสังเกตที่การจองชั้นธุรกิจในประเทศจีนที่ลดลง ซึ่งเป็นผลมาจากมาตรการกวาดล้างการคอร์รัปชันของรัฐบาลจีน ทำให้กลุ่มนักท่องเที่ยวหรูหราลดทีท่าในการใช้จ่ายเงินในจำนวนมาก เพื่อเลี่ยงการสอบสวนจากรัฐบาล ในขณะที่ยอดการจองเที่ยวบินชั้นหนึ่งในภูมิภาคอเมริกากลับโตขึ้นอย่างมาก แสดงให้เห็นถึงลักษณะการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวกลุ่มหรูหราที่ไม่ได้รับผลกระทบจากการชะลอตัวทางเศรษฐกิจ

การท่องเที่ยวหรูหราแบบระยะยาว (Luxury Long-haul Travel) จะมีอัตราการเติบโตสูงขึ้น และจะแซงหน้าการท่องเที่ยวหรูหราแบบข้ามพรมแดนในปี 2025 รวมทั้งการเติบโตของชนชั้นกลางซึ่งส่งผลให้คาดว่าอัตราเติบโตเฉลี่ยสะสมระหว่างปี 2015-2021 ของโรงแรมหรูหรา (Luxury Hotel) จะสูงถึงร้อยละ 4

โดยคาดว่านักท่องเที่ยวจากกลุ่มประเทศ BRIC จะมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสมในปี 2015-2025 สูงกว่าปกติ ได้แก่ ประเทศจีนร้อยละ 12.2 รัสเซียร้อยละ 9 บราซิลร้อยละ 4.2 และอินเดีย ร้อยละ 12.8 ทั้งนี้ กลุ่มนักท่องเที่ยวหรูหราในอินเดียนิยมเดินทางแบบระยะ กลาง-ยาว โดยไม่นิยมเดินทางในภูมิภาค ซึ่งแตกต่างจากนักท่องเที่ยวในภูมิภาคอื่นๆ เมื่ออัตราการขยายตัวของชนชั้นกลางสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ความต้องการในการใช้สินค้าและบริการแบบหรูหราสูงตามไปด้วย อีกทั้งยังกระทบต่อรูปแบบการให้บริการแบบหรูหราแบบเดิม เนื่องจากคนจำนวนมากขึ้น สามารถเข้าถึงสินค้าและบริการเหล่านั้นมากตามไปด้วย คำนิยามของคำว่า ‘หรูหรา’ จึงถูกมุ่งเน้นไปที่การเรียนรู้อย่างแท้จริงมากกว่าวัตถุนิยม

ประสบการณ์ตรง vs สินค้า ความเปลี่ยนแปลงทางด้านการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวกลุ่มหรูหรา ได้ถูกเปลี่ยนไปจากอดีต โดยในปัจจุบัน นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้นิยมใช้เงินเพื่อซื้อประสบการณ์จากการเดินทางมากกว่าเลือกซื้อสินค้าหรูหรา โดยผลการศึกษาของ Future Foundations

พบว่า การใช้จ่ายในสำหรับการท่องเที่ยวแบบ Luxuy หรูหราในยุคใหม่ จำเป็นต้องให้ความสำคัญในทุกๆ จุดที่นักท่องเที่ยวต้องเดินทางผ่าน และผู้ให้บริการ อาจจะต้องรับรู้ในทุกความเคลื่อนไหวของลูกค้าเพื่อการให้บริการที่สุดแสนพิเศษ การเข้าถึงข้อมูลแบบ Real-time จะส่งผลให้ความต่อเนื่องในการให้บริการเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและเป็นระบบ ตั้งแต่นักท่องเที่ยวเดินทางออกจากประตูบ้านขึ้นรถ เช็คอินที่สนามบิน ที่โรงแรม ไปจนถึงการทำกิจกรรมต่างๆ ระหว่างการเดินทาง และช่วยลดข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นได้มากขึ้น รวมทั้งสามารถจัดเตรียมสิ่งที่นักท่องเที่ยวต้องการได้ทันเวลา รวมถึงสิ่งที่ไม่คาดคิดเพื่อสร้างความประทับใจได้อีกด้วย

เมื่อทราบกันแบบนี้แล้ว ผู้ประกอบการและผู้อยู่ในอุตสาหกรรมนี้ควรหันมาเตรียมความพร้อม ทั้งโอกาสที่จะเกิดขึ้นกับนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ ทำความเข้าใจเพื่อสามารถดูและคนกลุ่มนี้ให้ได้ตามความคาดหวัง และแน่นอนไม่มีอะไรยากเกินไปที่จะปรับตัวพร้อมรับรายได้ที่จะเกิดจากคนกลุ่มนี้ที่นับวันจะมีการเพิ่มจำนวนขึ้นทุกๆปี

Note: บทความ อ้างอิงจากรายงาน Amadeus’s Report มีการเก็บลักษณะนิสัยของนักเดินทางท่องเที่ยวมากกว่าให้ความสำคัญในปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ และชั้นโดยสารเครื่องบิน รวมทั้งลักษณะทางการซื้อ (Purchasing Pattern) ของนักท่องเที่ยว

http://www.amadeus.com/documents/future-traveller-tribes-2030/luxury-travel/shaping-the-future-of-luxury-travel-report.pdf    และบทความ จาก www.etatjournal.com