อยากรู้ไหมว่าอะไรคือMomentที่ทำให้คนตัดสินใจซื้อสินค้า

บทความโดย Molek

เคยไหมที่ตื่นเช้ามา แล้วหยิบโทรศัพท์ดูว่ามีใครพูดถึงเรา ตอนดื่มกาแฟตอนเช้าใครเคยพูดถึงกาแฟบ้าง ตอนที่เราไปเดินซื้อของใครเคยใช้มือถือค้นหาของบ้าง ใครเคยใช้มือถือค้นหาเมนูอาหารที่ร้าน แล้วถ่ายรูปอาหารบ้าง สิ่งเหล่านี้คือพฤติกรรมที่เกิดมาในยุคที่มือถือกลายเป็นส่วนหนึ่งของเรา และพฤติรรมเหล่านี้เกิดรูปแบบการใช้ชีวิตแบบหนึ่งขึ้นมาที่บริษัทเช่น Google, Facebook และ Twitterจับรูปแบบนี้ได้ และให้คำนิยามนี้ว่า Moment หรือ Micro Moment

Micro Moment หรือ Moment นั้นคือช่วงเวลาที่คนนั้นมีการใช้ช่วงเวลาสั้น ๆ ก่อนที่จะซื้อสินค้าหรือตัดสินใจอะไรบางอย่าง แล้วเข้า Internet เพื่อทำการค้นหา หรือสอบถามผ่านโลกออนไลน์ในการทำสิ่งต่าง ๆ ในโลกออนไลน์ แล้วใช้ข้อมุลในช่วงนั้นตัดสินใจต่อทันที

เครดิตภาพ thinkwithgoogle Footage

ในอดีตนั้นนักการตลาดสาย digital จะทำการตลาดกันโดยใช้หลักการณ์ที่ Google คิดมาส่วนหนึ่งที่เรียกว่า ZMOT หรือ Zero Moment of Truth ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่เกิดจากพฤติกรรมการใช้คอมพิวเตอร์ในช่วงยุคก่อนที่จะมีการใช้มือถือกันมากมายเช่นนี้ โดย ZMOT เป็นเวลาที่ผู้บริโภคจะเข้าไปค้นหาในโลกออนไลน์ เพื่อหาข้อมูลหลังจากได้รับ awareness มาจากสื่อต่าง ๆ ก่อนที่จะไปเจอสินค้าที่ร้านค้าหรือที่อื่น ๆ ซึ่งจะเป็น FMOT ที่ P&G ได้เสนอความคิดมา ที่ผู้บริโภคจะเริ่มมีความประทับใจสินค้าเมื่อได้จับ และหลังจากนั้นจะเป้น SMOT ที่ผู้บริโภคจะมีความประทับใจหลังได้ใช้งาน

เมื่อโลกเปลี่ยนไป การมีอุปกรณ์พกพาเข้ามาทำให้ช่วงเวลาเหล่านี้ย้ายไปเป็นพฤติกรรมบนมือถือหรืออุปกรณ์พกพาต่าง ๆ ทำให้คนนั้นเกิดพฤติกรรมอย่างหนึ่งขึ้นมานั้นคือการใช้มือถือในทุก ๆ ช่วงเวลาเพื่อค้นหาข้อมูล หรือหาข้อมูลที่ต้องการอ่าน ก่อนที่จะทำอะไรก็ตามเช่นการไปเดินซื้อของในห้าง ยังเกิดการค้นหาข้อมูลในการเช็คสินค้าก่อนซื้อ

เครดิตภาพ insights.fb.com

หรือการกระทำอืนที่เป้นช่วงเวลาที่ทำให้เกิดรูปแบบการใช้ชีวิต เช่นการโพสเรื่องราวต่าง ๆ บนโลกออนไลน์ของกลุ่มคน ในที่ต่าง ๆ หรือเวลาต่าง ๆ

ด้วยการที่รู้ข้อมูลของการใช้ช่วงเวลาและรูปแบบการใ้ชีวิตของผู้บริโภคผ่านทั้ง Google และ facebook ทำให้นักการตลาด และ แบรนด์ นั้นสามารถล่วงรู้พฤติกรรมเหล่านี้จากการที่เครือข่ายสังคมออนไลน์นั้นให้ข้อมูลออกมา ด้วยช่วงเวลาที่เป็น Moment แบบนี้เป็นการเกิดขึ้นอย่าง Realtime และมีความต้องการนั้น ณ เวลานั้นเลย การที่แบรนด์หรือนักการตลาดนั้นต้องเข้าไปจับช่วงเวลาเหล่านี้ เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคและเป็นตัวเลือกหรือเป็นผู้ให้ข้อมูลที่เค้าต้องการเพื่อการตัดสินใจในการกระทำต่าง ๆ ต่อไป

จากสถิติของ Google และ Facebook พบว่า

82% ของคนใช้ Google นั้นค้นหาข้อมูลสินค้าผ่านมือถือ ก่อนตัดสินใจซื้อ
62% ของคนใช้ Google นั้นค้นหาข้อมูลเพื่อหาวิธีทำต่าง ๆ
มากกว่า 50% ของคนใช้ Google ค้นหาร้านค้านั้นจะไปหาร้านที่ค้นเจอในวันนั้นทันที
18% ของคนใช้ Google นั้นจะซื้อสินค้าที่เข้ามาข้อมูลที่ตอบโจทย์ตัวเองในการค้นหา
40% ของคนใช้ Google จะค้นหาว่าร้านอาหารมีเมนูอาหารอะไรแนะนำจากคนที่มา ในขณะที่อยู่ในร้านอาหาร
3 ใน 5 ของคนอเมริกาจะเข้าโลกออนไลน์ แล้วค้นพบรายการโทรทัศน์ใหม่ ๆ ซึ่ง 2/3 ของคนที่เป็นผู้ใหญ่บอกเจอรายการเหล่านี้ผ่าน Facebook

ทำยังไงถึงจะเข้าไปอยู่ในช่วงเวลาเหล่านี้ได้

ต้องหาช่วงเวลาที่เราต้องการจะเข้าไปจับให้ได้และรุ้ว่าผู้บริโภคทำอะไร ณ ช่วงเวลานั้นเพื่อตอบสนองความต้องการให้ถูกต้อง
สร้างประสบการณ์ผ่านเนื้อหา เพื่อให้เนื้อหานั้นเป็นที่น่าสนใจในการเลือกอ่าน และเข้าไปอยู่ในความทรงจำของคนอ่านหรือคนที่ค้นหาข้อมูลนั้นได้
สร้างประสบการณ์ให้แต่ละคน หรือปรับแต่งตามความเหมาะสมของแต่ละคนเพื่อให้ได้ตามต้องการที่หลากหลายได้
สร้างเนื้อหาที่เหมาะสมต่อช่วงเวลา และมีประสบการณ์ใช้ที่ดีเช่นรูปไม่ใหญ่เกินไป หรือการเกี่ยวข้องของเนื้อหาที่อ่านง่ายและตรงใจมากขึ้น
เข้าใจกระบวนการใช้มือถือ ว่าคนนั้นใช้มือถืออย่างไร และทำให้เกิดการหยุดดูและแชร์ต่อได้อย่างไร

ช่วงเวลานี้จะเป็นช่วงเวลาสำคัญในอนาคต การตลาดตอนนี้ต้องเกิดขึ้นเดี่ยวนี้ และถ้าแบรนด์ของนักการตลาดไม่ได้อยู่ในช่วงเวลาเหล่านี้ จะทำให้แบรนด์นั้นหลุดหายไปจากความสนใจของผู้บริโภคทันที

เกี่ยวกับผู้เขียน: Molek ฉกาจ ชลายุทธ Head of Strategic Marketing ของ Area39 co., Ltd และ Phoinikas co., Ltd. ทีหนึ่งดูแลกลยุทธ์และยุทธวิธีการตลาดแบบ 360 และคอยจับตากระแสเทรนด์หรือเรื่องราวใหม่ ๆ ในด้านการตลาดและโฆษณาเพื่อนำมาเป็นข้อมูลเชิงลึกเพื่อพัฒนากลยุทธ์ถัดไป

ติดตามอ่านบทความได้ที่ Thai.LuxurySocietyAsia.com LuxurySocietyAsia.com