ความเหมือนและความต่างของ CSR และ CSV
นวคิดเรื่อง CSV ถูกบัญญัติขึ้นโดย ไมเคิล อี พอร์เตอร์ เจ้าสำนักทางด้านการพัฒนาขีดความสามารถทางการแข่งขัน (Competitiveness) และห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) ปรากฏเป็นครั้งแรกในบทความที่เขียนร่วมกับ มาร์ค เครเมอร์ ชื่อว่า ‘The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility’ ตีพิมพ์เมื่อเดือนธันวาคม ปี 2549 โดยให้คำนิยามไว้ว่า เป็นการพัฒนาเชิงสังคมในวิถีของการสร้างคุณค่าทางเศรษฐกิจด้วยรูปแบบทางธุรกิจ
นั่นหมายความว่า วิธีการสร้างคุณค่าร่วม ตามแนวทาง CSV ของพอร์เตอร์ จะต้องผนวกเข้ากับความสามารถในการแสวงหากำไรและการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันขององค์กร โดยใช้ทรัพยากรและความเชี่ยวชาญ (ที่เป็นเอกลักษณ์) ของกิจการในการสร้างให้เกิดคุณค่าทางเศรษฐกิจ ด้วยการสร้างคุณค่าทางสังคม
จุดยืนของพอร์เตอร์ในเรื่อง CSV ก้าวล้ำไปถึงขั้นที่บอกว่า เป็นการใช้วิถีทางของทุนนิยมในการแก้ไขปัญหาสังคม มิใช่การดำเนินตามมาตรฐานทางจริยธรรมและค่านิยมส่วนบุคคลอันแรงกล้าแต่ประการใด
และยังสำทับด้วยว่า CSV มิใช่การแบ่งปันคุณค่าที่เกิดขึ้นแล้วหรือมีอยู่แล้วให้แก่สังคมในรูปของการบริจาค มิใช่การสร้างสมดุลในผลประโยชน์ระหว่างผู้มีส่วนได้เสีย และที่สำคัญและท้าทายอย่างยิ่ง คือ CSV มิใช่เรื่องเดียวกันกับความยั่งยืน (Sustainability)
ได้ฟังดังนี้แล้ว ผู้บริหารหลายคน คงต้องกุมขมับคิดหลายตลบ หากจะตัดสินใจนำเอาแนวคิดเรื่อง CSV มาใช้แทนเรื่อง CSR ในองค์กร
ผมวิเคราะห์อย่างนี้ว่า การที่พอร์เตอร์ต้องการแสดงจุดยืนที่ชัดเจนในข้างต้น ประการแรกเกิดจากความล้มเหลวของการนำแนวคิด CSR ไปปฏิบัติให้เกิดผล โดยองค์กรธุรกิจไม่สามารถแสดงให้เห็นผลลัพธ์จากการดำเนินงาน CSR ในมุมที่สังคมได้รับการพัฒนาให้ดีขึ้น หรือประเด็นปัญหาสังคมต่างๆ ได้รับการดูแลป้องกันและแก้ไขด้วยความเป็น ‘บริษัทที่ดี’ (good company) มากไปกว่าการเป็น ‘บริษัทที่ทำการตลาดดี’ (good marketing) โดยใช้ CSR เป็นเครื่องมือสื่อสาร
ประการที่สอง หากอ่านบทความชิ้นแรกที่พอร์เตอร์กล่าวถึงเรื่อง CSV จะพบว่า การสร้างคุณค่าร่วม หรือ Shared Value ให้เกิดขึ้นนั้น จำต้องอาศัยการดำเนินความรับผิดชอบต่อสังคมเชิงกลยุทธ์ หรือ Strategic CSR นั่นหมายความว่า พอร์เตอร์เองยอมรับว่า CSV เกิดจาก Strategic CSR เพียงแต่ความพยายามในการนำเสนอแนวคิด Strategic CSR ในบทความชิ้นนั้น ไม่แรงพอที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ CSR ในองค์กร และไม่เด่นชัดพอที่จะทำให้เห็นความแตกต่างระหว่าง CSR ในแบบเดิม (ซึ่งพอร์เตอร์เรียกว่า Responsive CSR) กับ CSR ในแบบใหม่ หรือ Strategic CSR ที่เขาได้บัญญัติขึ้น ความพยายามในคำรบสองจึงเกิดขึ้นในบทความชื่อ ‘The Big Idea: Creating Shared Value’ ตีพิมพ์เมื่อเดือนมกราคม ปี 2554 และประสบผลสำเร็จกับคำว่า CSV มากกว่าคำว่า Strategic CSR
ประการที่สาม แม้ CSV บนฐานคิดของทุนนิยม ซึ่งมิได้มีรากมาจากเรื่องจริยธรรม จะถูกวิพากษ์จากภาคประชาสังคมอย่างกว้างขวาง (พอร์เตอร์เองก็คงคาดการณ์ไว้แล้ว) แต่เขาได้ชั่งน้ำหนักและประเมินแล้วว่า การที่จะให้ภาคธุรกิจรับแนวคิดดังว่านี้ไปปฏิบัติ จำเป็นต้องชี้ให้เห็นประโยชน์และความเชื่อมโยงต่อเรื่องที่ธุรกิจคาดหวัง นั่นคือ กำไรและความสามารถในการแข่งขัน ซึ่งการตอบรับของภาคธุรกิจต่อแนวคิด CSV (ซึ่งก็คือ Strategic CSR) ถือเป็นบทพิสูจน์ในความกล้าหาญของพอร์เตอร์ได้เป็นอย่างดี (แถมยังสามารถเคลมในแบรนด์ CSV นี้ได้ในแบบเต็มๆ)
กล่าวโดยสรุป พอร์เตอร์นำแนวคิดเรื่อง Strategic CSR ที่เขากับเครเมอร์ ได้เคยเสนอไว้เมื่อปี 2549 มารีแบรนด์ใหม่ภายใต้ชื่อ CSV ในปี 2554
ฉะนั้น องค์กรที่บอกว่า ตนเองกำลังจะเปลี่ยนหรือยกระดับจาก CSR มาสู่ CSV ก็หมายความได้ว่า ท่านกำลังจะให้ความสำคัญกับการทำ Strategic CSR มากกว่า CSR ในแบบเดิมๆ ที่ท่านทำอยู่นั่นเอง